定位理論將市場營銷看做是一場搶占消費者心智的戰役，品牌必須占據某個品類的第一或第二才能獲得強大的競爭優勢。這個論斷，基于兩個前提假設：
假設一：消費者行為假設。“消費者用品類思考，以品牌表達。”比如在買飲料時，會先想自己是要喝可樂、果汁還是礦泉水，當你選擇可樂這一品類時，會直接說要一瓶可口可樂。
假設二：消費者認知假設。消費者心智空間有限，最終只會記得品類的第一或第二。比如可口可樂和百事可樂之外，消費者不知道還有什么可樂品牌。
這在信息高度不對稱性的傳統時代，是成立的。但是，在今天，這兩大前提假設均開始松動，因此業內也出現了不少“定位已死”的論斷。
不妨回想一下你喝過的諸多飲料、你見過諸多的產品包裝設計，你可能未必想得起來它的品牌名。信息高度對稱，選擇極大豐富之后，個性化、多元化的消費成為趨勢，大量小眾品牌趁勢崛起。因此，產品包裝設計也應該靈活變通。
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