知物設(shè)計(jì)分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題
近年來(lái)，政府出臺(tái)了一系列激勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)惠政策，其中對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、組織化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證等方面分別給予了一定獎(jiǎng)勵(lì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)被擺在了突出的位置，支持力度明顯加大。目前，農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、工商總局頒布的“地理標(biāo)志”已達(dá) 6000 余件，數(shù)量全球第一，我國(guó)已成為名副其實(shí)的特產(chǎn)大國(guó)。一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋(píng)果、鹽池灘羊、庫(kù)爾勒香梨等。但表象背后，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)隱現(xiàn)出的問(wèn)題與困局也漸漸顯露，具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
第一、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱。
受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，大部分生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，生產(chǎn)產(chǎn)品多，運(yùn)作品牌少，對(duì)品牌重要性及必要性認(rèn)知不足，還未意識(shí)到品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品附加值和市值的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護(hù)意識(shí)薄弱。“以假充真、以次充好”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)造成了不良影響。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為獲取最大利益，往往只注重產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入，認(rèn)為品牌建設(shè)的性價(jià)比不高，需投入大量資金，但短期內(nèi)很難看到效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的辨識(shí)度較低。
第二、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出。
農(nóng)產(chǎn)品品牌面對(duì)消費(fèi)者所呈現(xiàn)的整體形象，包含諸多細(xì)節(jié)，如品牌整體定位、外部符號(hào)名稱、包裝設(shè)計(jì)等。品牌定位上，有些品牌定位過(guò)高，超出產(chǎn)品自身功能范圍和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力，有些品牌定位過(guò)寬，反而引起消費(fèi)者的懷疑。品牌名稱上，同質(zhì)化明顯，雷同無(wú)個(gè)性，更多情況下以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的形式出現(xiàn)，品牌識(shí)別功能缺失;農(nóng)產(chǎn)品包裝上，很多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗陋，無(wú)防偽標(biāo)志，使不法商販有機(jī)可乘，造成“魚(yú)目混珠”，消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別真假，嚴(yán)重傷害品牌形象。
第三、農(nóng)產(chǎn)品品牌層次不高，技術(shù)含量缺乏。
大部分農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品都是初加工產(chǎn)品，科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)受自然環(huán)境影響大，保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)相對(duì)滯后，基本上停留在粗加工上，對(duì)產(chǎn)品的精深加工和深度開(kāi)發(fā)不足，品牌附加值少，無(wú)法體現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，很難形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果遇上市場(chǎng)需求波動(dòng)，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品積壓腐爛，直接損害種植戶的收益。且由于加工方式?jīng)]有太高的門(mén)檻，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以形成區(qū)別于對(duì)手的顯著性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第四、農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，國(guó)內(nèi)目前除部分公司、合作社及先進(jìn)村鎮(zhèn)采取訂單農(nóng)業(yè)的做法，嚴(yán)格提供符合訂單要求的標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品外，絕大部分生產(chǎn)者的生產(chǎn)模式不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定將大大影響消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)，從而動(dòng)搖農(nóng)產(chǎn)品品牌的根基。
第五、農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理念落后。
經(jīng)營(yíng)品牌與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同則更多來(lái)自于對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化是隨著品牌的發(fā)展積淀形成的價(jià)值觀、理念和個(gè)性等，需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不懈努力，使農(nóng)產(chǎn)品及其品牌中所包含的文化內(nèi)涵或特定理念逐漸滲透到消費(fèi)者的心里。不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展，一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，忽視產(chǎn)品的升級(jí)換代，沒(méi)有為品牌注入新的內(nèi)容，缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。
第六、品牌建設(shè)推廣營(yíng)銷不持續(xù)，影響力有限。
由于各種主客觀因素，很多品牌僅僅是注冊(cè)，缺乏后續(xù)有效地宣傳。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、廣告語(yǔ)上墻。戰(zhàn)略不落地，方案懸半空。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的亂局出現(xiàn)。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)，工作停滯，前功盡棄，沒(méi)有持續(xù)性。存續(xù)的品牌也僅僅注重識(shí)別功能和促銷功能，品牌營(yíng)銷手段單一、傳統(tǒng)，大多依賴于政府門(mén)戶網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄，品牌知名度不高，沒(méi)有形成線上、線下一體化的品牌營(yíng)銷推廣體系。
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