廣告之父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“個(gè)性越強(qiáng)烈，品牌越強(qiáng)大”。我們不能說(shuō)這是絕對(duì)的，但必須承認(rèn)這是絕對(duì)成立的。
一個(gè)成功的品牌，除了具有同目標(biāo)群體情感交流的成功外，更是因?yàn)榛谶@種情感交流上的獨(dú)特個(gè)性。這種獨(dú)特個(gè)性給了人們喜愛(ài)的理由，因?yàn)樗麄兏械酵放频膫€(gè)性產(chǎn)生了共鳴，這種個(gè)性讓他們能夠通過(guò)使用表達(dá)自己的個(gè)性和情感。
Zippo正是這樣的品牌。從1932年到今天，Zippo已經(jīng)生產(chǎn)超過(guò)了3億多個(gè)打火機(jī)，值得關(guān)注的是，雖然Zippo價(jià)格不菲，同時(shí)功能單一，但是并不妨礙喜愛(ài)它的人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)一個(gè)或一個(gè)以上的打火機(jī)。甚至它還成為了全世界收藏愛(ài)好者的收藏品，美國(guó)還專門(mén)有一個(gè)一年一度的Zippo節(jié)，目標(biāo)群體對(duì)Zippo的喜愛(ài)已經(jīng)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。
一個(gè)小小的專門(mén)用來(lái)點(diǎn)煙的打火機(jī)如何能做到如此地步？正是以為Zippo強(qiáng)大的個(gè)性化魅力。
任何一款Zippo打火機(jī)，在外觀上就能夠準(zhǔn)確的辨認(rèn)出是它，區(qū)別僅僅是比例的調(diào)整。無(wú)論是男性使用者還是女性使用者從來(lái)沒(méi)有去挑剔過(guò)Zippo的外觀是否漂亮，他們只關(guān)心一點(diǎn)，Zippo是最能夠代表我某一面性格的代言“人”。Zippo從不需要聘請(qǐng)任何代言人去宣傳它，因?yàn)樗约壕鸵呀?jīng)是一個(gè)最好的形象代言“人”，既代表了它自己，也代表了使用它的人。
為什么Zippo具有如此高的個(gè)性表現(xiàn)力？這要從Zippo的出名過(guò)程說(shuō)起。
二戰(zhàn)時(shí)，美軍士兵每天都在和死神擦肩而過(guò)，每個(gè)人都無(wú)所謂自己什么時(shí)候挨上一搶子兒，因此也就無(wú)所謂每天以死亡作為玩笑的資本，但是每個(gè)人都害怕死亡。在狹小的陣地壕溝中，士兵們頭上是呼嘯而過(guò)的飛彈和爆炸聲，蜷縮起來(lái)吸支煙是發(fā)泄情感的唯一表達(dá)。這時(shí)，具有鋼鐵般精神表達(dá)的，四方的，無(wú)畏強(qiáng)風(fēng)和彈片沖擊的Zippo，是把玩的最好器具。士兵們傳遞它點(diǎn)煙，把玩它，不斷點(diǎn)著又關(guān)上，戰(zhàn)場(chǎng)中的堅(jiān)毅與頑強(qiáng)給予了人們?cè)诮裉鞂?duì)Zippo無(wú)限的想象空間。
隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，Zippo在人們心中原本單一產(chǎn)品的價(jià)值觀被扭轉(zhuǎn)，它和隨它回來(lái)的戰(zhàn)士們一同成為了英雄的象征。它見(jiàn)過(guò)了太多的血雨腥風(fēng)，見(jiàn)過(guò)了死亡和重生，為了紀(jì)念也是為了賦予，Zippo上的圖案和浮雕給人以可觸摸的個(gè)性表達(dá)，無(wú)論是骷髏還是美國(guó)國(guó)旗，所有的表達(dá)都記憶了一段歲月，也是表達(dá)著Zippo無(wú)比堅(jiān)毅的個(gè)性。
到了今天，Zippo依然讓目標(biāo)群體感受到那一段發(fā)生在它身上的故事，人們需要并堅(jiān)護(hù)這種堅(jiān)強(qiáng)感，而Zippo也始終堅(jiān)持并向目標(biāo)群體表達(dá)著這種個(gè)性魅力，讓更多的人成為這種因個(gè)性而來(lái)的使用者。
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